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　 縱觀國內(nèi)的啤酒行業(yè)，經(jīng)過長期的軍閥割據(jù)與混戰(zhàn)，在一級、二級市場已經(jīng)逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨頭為首的“三足鼎立”之勢；具權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，這三大巨頭基本割據(jù)了全國啤酒市場份額的37%；而且他們還在不停的依靠資本運(yùn)作進(jìn)行著“圈地運(yùn)動(dòng)”，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大各自的勢力范圍，以使自身擁有更穩(wěn)固的市場份額，擴(kuò)大其品牌銷量的市場版圖。一線及二線主流市場的大部分市場份額已被巨頭們“圈在囊中”，不過屈居二線和三線的啤酒品牌也不甘茍生。目前，各大啤酒廠家在全國整體市場的混戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，二、三線啤酒企業(yè)如何用出奇制勝的法寶來保全自己多年來辛辛苦苦打下的小天下，如何用“法寶”才能不把自己手中的城池拱手相讓或扶手稱臣，更甚至如何在艱守陣地的基礎(chǔ)上與強(qiáng)勢品牌相爭，進(jìn)行“攻城略地”……

    筆者建議：二、三線啤酒企業(yè)實(shí)施“避開鋒芒，發(fā)展自己”的迂回縱深戰(zhàn)略和“劃整為零，聚焦突擊”的營銷策略，鎖定潛力巨大的三、四級市場，力做區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二級市場滲透延伸。具體分析如下：

　　1、品牌集中度分散性大

    雖然巨頭品牌割據(jù)著大塊市場，但是三、四級市場多品牌共存的局面依然會(huì)長期存在，每個(gè)區(qū)域市場都有不同二、三線啤酒品牌的領(lǐng)地，如：銀麥啤酒等。

　　2、產(chǎn)品線規(guī)劃趨向多元化

　   由于“微利時(shí)代”的到來，以及很多啤酒企業(yè)為了滿足不同級別市場和不同檔次消費(fèi)群體的需求，不得不追求規(guī)模化的生產(chǎn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋；原來專生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的二線企業(yè)也在進(jìn)軍高產(chǎn)品檔領(lǐng)域等等，這也給二線啤酒企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。

    隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，以往的名牌 “高品牌忠誠度”在逐漸降低。主要影響因素有：消費(fèi)者追逐時(shí)尚、消費(fèi)者注重場合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機(jī)會(huì)，只要營銷策略得當(dāng)，相比會(huì)擴(kuò)大市場份額。

    很多二線啤酒企業(yè)的管理還采用著傳統(tǒng)的管理模式，為親而用的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，由此還經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)外聘領(lǐng)導(dǎo)班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應(yīng)----也導(dǎo)致了各區(qū)域負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，久而久之，一線銷售人員沒有了長期穩(wěn)定的心態(tài)，也只注重眼前的“提成”和“獎(jiǎng)金”，過著“過了今天不管明天”的營銷生活。另外，很多企業(yè)只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經(jīng)理在目標(biāo)制定、管理模式和營銷方式等方面有很大的區(qū)別，而政策的頻繁變化對企業(yè)產(chǎn)生了不良影響，以至于經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)迷惑的局面，最終致使市場萎縮。

    很多二、三線啤酒企業(yè)在市場規(guī)劃時(shí)缺乏科學(xué)性和合理性，實(shí)施全面撒網(wǎng)式市場開拓策略，部分小區(qū)域市場擴(kuò)張很快，但是深度營銷作的不扎實(shí)；針對所謂的重點(diǎn)市場更是耕耘不足，而且面對眾多已經(jīng)開發(fā)的市場，在競爭日趨激烈的情況下出現(xiàn)的各種問題，束手無策，經(jīng)常出現(xiàn)亡羊補(bǔ)牢的局面。

    再者，由于很多中小型企業(yè)的生產(chǎn)品種有重疊，而銷售區(qū)域又未劃分清楚，致使在同一市場上有多個(gè)類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，消以至于費(fèi)者產(chǎn)生了迷惑；最終導(dǎo)致品種混亂，經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)觀望的態(tài)度。

    當(dāng)然，還有其他種種原因，相比各企業(yè)管理人員應(yīng)該比我更清楚，在此不作多闡述！

【二、三線啤酒企業(yè)如何實(shí)行“士兵突擊”】

    管理是企業(yè)永恒的主題。從嚴(yán)治理企業(yè)，是企業(yè)振興的必由之路。加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的管理，關(guān)鍵是要根據(jù)不斷變化的市場要求，抓住發(fā)展戰(zhàn)略、人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略這些重要環(huán)節(jié)。要重視和廣泛采用現(xiàn)代管理技術(shù)、方法和手段來加強(qiáng)管理。這也是在市場中逐步建立核心競爭優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)。

    我比較認(rèn)同這么一句話：“銷售的顛峰由人才來攀登，科學(xué)有序的管理由人才來締造，市場的開疆拓土由人才來完成”。所以說，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和市場競爭不斷加劇，人力資源的戰(zhàn)略地位日益突出，過去那種粗放、感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善；再說，營銷人員是企業(yè)沖鋒陷陣的先鋒隊(duì)，營銷人員的自身素質(zhì)和工作態(tài)度與一個(gè)市場的能否成功運(yùn)作息息相關(guān)，也直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)能否圓滿完成。所以說，必須建立一支強(qiáng)悍、高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)。

    很多文章有專業(yè)化論述，在此不多闡述。

    產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求、瞬息萬變和激烈競爭的市場。產(chǎn)品開發(fā)方向應(yīng)向一個(gè)品牌、兩個(gè)策略、三大品類來發(fā)展，即：

Ø一個(gè)品牌：實(shí)施品牌統(tǒng)一化；

Ø兩個(gè)策略：實(shí)施跟隨性、創(chuàng)新性并進(jìn)；

Ø三大品類：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品。

    “一個(gè)品牌，多個(gè)品種”是很好的策略，不同的企業(yè)以及不同的市場根據(jù)自身的實(shí)際情況及市場的競爭狀況進(jìn)行產(chǎn)品的合理規(guī)劃。

    營銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程，它是在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況成分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造品牌放在第一位。

    二線啤酒企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢�，達(dá)到出奇制勝的目的，這就是要進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品一個(gè)市場位置，讓他在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場形象，于區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種個(gè)性化的需求。

    依據(jù)市場定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。目前，市場競爭日趨白熱化，中小型啤酒企業(yè)欲在同類產(chǎn)品的競爭中取勝，必須正確的運(yùn)用市場定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)奈恢每論酢４笾行统鞘袖N售哪些產(chǎn)品，三四級市場銷售哪些產(chǎn)品，這些要對各個(gè)市場進(jìn)行詳盡縝密的調(diào)研與分析。

    價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，他在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。制定產(chǎn)品的價(jià)格策略即要考慮到企業(yè)自身的需求（成本補(bǔ)償、利潤水平等），又要考慮到買主對價(jià)格的理解和接受能力，總起來說，企業(yè)定價(jià)要從現(xiàn)實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定相對適宜的價(jià)格。

    目前，作為二線啤酒企業(yè)，我們必須從單純的追求“產(chǎn)值最大化”向“效益最大化”轉(zhuǎn)移，因?yàn)樾袠I(yè)巨頭企業(yè)大都實(shí)施資本運(yùn)作，如果二線企業(yè)一味無序的最求產(chǎn)值最大化，并進(jìn)行廣面積撒網(wǎng)式銷售，很難鞏固好每一塊打下的市場，所以必須：對目標(biāo)市場進(jìn)行研究并細(xì)分，強(qiáng)占并鞏固這塊細(xì)分出來的市場。

    “機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在市場，創(chuàng)新永遠(yuǎn)來自市場一線”！我們經(jīng)過大量的市場研究發(fā)現(xiàn)，啤酒的消費(fèi)形態(tài)正在發(fā)生著潛移默化的轉(zhuǎn)變，相當(dāng)一部消費(fèi)者已經(jīng)將啤酒看作日常生活不可缺的飲料，家庭消費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁，臨近零售店成為消費(fèi)者主要的購買場所，中低檔酒店、排檔也占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。所以筆者依個(gè)人觀點(diǎn)簡述一下個(gè)人的思路，僅供部分二線啤酒企業(yè)探討指正。

Ø以點(diǎn)帶面，逐個(gè)突破：在所有的區(qū)域市場，選擇基礎(chǔ)較好、有代表性的縣級、鎮(zhèn)級市場為推廣樣板，導(dǎo)入實(shí)效的地面推廣模式，運(yùn)作總結(jié)；

Ø銷量拉動(dòng)，形象造勢：在選擇的區(qū)域樣板市場，力突銷量，并注重以適合市場的宣傳載體進(jìn)行造勢（店招、條幅、宣傳欄……），配合高空載體進(jìn)行戶外攔截影響，讓更多的客戶接觸了解品牌；

Ø互動(dòng)營銷，巡回推廣：側(cè)重互動(dòng)營銷，以各種路演、巡回演出、社區(qū)聯(lián)誼等活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，宣傳我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、來強(qiáng)化對我們產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知；

Ø培訓(xùn)強(qiáng)化，陣地作戰(zhàn)：在進(jìn)行市場推廣中，借勢對銷售團(tuán)隊(duì)、代理商進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品知識、關(guān)于市場推廣的強(qiáng)化，以培訓(xùn)來提升我們運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)市場一線的作戰(zhàn)能力，將單個(gè)點(diǎn)性陣地連成線性陣地，在圈成面性的大陣地，圈出自己的強(qiáng)勢主戰(zhàn)場；

Ø持續(xù)推廣，打造品牌：針對啟動(dòng)的樣板及其它啟動(dòng)市場，將收集起來的客戶進(jìn)行歸檔，以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行持續(xù)推廣宣傳強(qiáng)化，全力打造區(qū)域知名品牌。

    二線啤酒企業(yè)一定要清楚一點(diǎn)：那就是“真正的終端是消費(fèi)者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商場超市”等等，所以我們必須組建一個(gè)既能方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買、又能與目標(biāo)消費(fèi)群體良性溝通、互動(dòng)的通路網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行對區(qū)域市場的合圍，然后全面出擊，占領(lǐng)陣地。

    不過在實(shí)施“突擊”之前，二線啤酒企業(yè)一定要記住：高效的運(yùn)作系統(tǒng)，科學(xué)的人員配置，是突擊策略的執(zhí)行到位的保證。那么筆者就簡述一下具體銷售過程中如何來“突擊”呢？

    社區(qū)消費(fèi)群體是相對穩(wěn)定的客戶群，容易把握消費(fèi)群體的特征和活動(dòng)規(guī)律，所以說社區(qū)營銷作為一種新興起的營銷渠道，能夠進(jìn)行有的放矢的實(shí)效營銷，當(dāng)然也成為了目前諸多商家的必爭之地。

建立啤酒坊------社區(qū)樣板店要求：位置好、人氣旺、影響力強(qiáng)；

    社區(qū)終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)：制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到較好的視覺效果；

    社區(qū)專業(yè)化服務(wù)：定期或不定期配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓(xùn)的專職服務(wù)人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一營銷、面對面溝通。

    社區(qū)營銷注意點(diǎn)：消費(fèi)者的信任危機(jī)，員工素質(zhì)危機(jī)、人員不穩(wěn)定性、缺乏組織性與紀(jì)律性，市場監(jiān)控獎(jiǎng)罰乏力等。 至于這些問題，建議企業(yè)在推廣過程中防患于未然，或者在問題點(diǎn)萌生時(shí)就即可熄滅它，以免孳生而引起后患。

    社區(qū)營銷是一件基礎(chǔ)性、細(xì)致性的營銷工作，涉及到人員的統(tǒng)一培訓(xùn)、產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列、統(tǒng)一的售后服務(wù)等各項(xiàng)具體工作。所以在展開社區(qū)營銷前，企業(yè)必須作好百分百的準(zhǔn)備工作，否則寧可拖后，也不能執(zhí)行。

    銷售啤酒的旺季來臨在即，各大啤酒企業(yè)也都清楚：便利店、中小酒店、排檔都有著相當(dāng)大的啤酒市場消費(fèi)潛力。此類零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣，進(jìn)貨量小，頻率高。那么，二線啤酒企業(yè)是如何提高這些小型零售終端的銷量？進(jìn)入?yún)^(qū)域市場之時(shí)，在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。 即：

    首先，鎖定費(fèi)用較少的區(qū)域內(nèi)密集型終端店，爭取不遺漏；

    其次，由于這些店都是小本經(jīng)營，不可能大批屯貨，所以筆者建議，就近劃分多個(gè)小圈，每個(gè)圈里設(shè)立一個(gè)特約加盟配送站，以達(dá)“隨叫隨到，及時(shí)補(bǔ)貨，當(dāng)即收款”之效果。這樣，既能方便終端客戶、樹立企業(yè)零距離服務(wù)的良好形象，又能保證貨款及時(shí)回籠。

    再者，針對費(fèi)用偏高的終端賣場，實(shí)施圍而不打策略，等其周遍的終端都在熱炒熱賣時(shí)，這種所謂的終端也就開是坐不住了，這個(gè)時(shí)候，銷售人員再果斷出擊，相比會(huì)用最少的費(fèi)用拿下這類終端。

2、借力二批，擴(kuò)大勢力范圍：

　  通過量化、細(xì)化、易于兌現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，打消部分分銷商對于年終能否兌現(xiàn)這些承諾仍然心存疑問，，以看的著的“物質(zhì)刺激”來促使其賣力開拓市場。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、坎級獎(jiǎng)勵(lì)、季獎(jiǎng)勵(lì)、年回報(bào)四種方式，讓這些現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)刺激更直觀，更易于操作和實(shí)現(xiàn)，從而打破對手的長期牽制目的。 　　

    全心關(guān)注區(qū)域市場內(nèi)的焦點(diǎn)新聞要事，然后企業(yè)巧妙介入，如果操作的好的，可以達(dá)到“四兩撥千斤”的奇效。

    通過時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)制造相關(guān)熱點(diǎn)話題，讓廣大消費(fèi)者自行參與到論壇討論之中來，即：“讓消費(fèi)者來告訴消費(fèi)者”，然后配合相關(guān)地面活動(dòng)，直切主題，讓消費(fèi)者真正體會(huì)到品牌的感召力，相信一樣會(huì)有意想不到的效果。

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    在上面，我們說過了：“創(chuàng)新永遠(yuǎn)來自市場一線”！所以說，很多好的創(chuàng)意性策略可以讓一線的銷售人員和促銷人員來“閃亮”一下的，所以說：我們必須提倡業(yè)務(wù)人員創(chuàng)造性地工作，要求每一個(gè)業(yè)務(wù)人員站在客戶、消費(fèi)者立場思考，勇于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，勤于了解客戶需要，善于及時(shí)解決問題！

    不過，好的策略需要強(qiáng)有力的執(zhí)行才能形成真正的區(qū)域性企業(yè)核心競爭力，才能實(shí)現(xiàn)真正意義的“士兵突擊”！本文僅供探討指正！